Man fährt mit dem Lift. Das ist schon der Bruch mit allem, was eine Explorer einmal bedeutet hat. Sechster Stock, Titlis Tower, 3020 Meter über Meer, dann öffnet sich eine Tür auf knapp 200 Quadratmeter amerikanischen Nussbaum, geräucherte Eiche, grünen Samt. In der Mitte ein Tisch aus Naturstein, eine Seite roh, die andere poliert. An den Wänden Verde-Alpi-Marmor, dessen Maserung, so die Pressemappe, an die maritime Welt erinnern soll, die für Rolex eine Rolle spiele.
An diesem Satz kommt man unweigerlich zum Nachdenken. Die maritime Welt. Man steht auf einem Gletscher, blickt durch raumhohe Scheiben über Eis und Fels, und die Genfer Marke lässt sich das Meer an die Wand legen. Es ist eine kleine Verlegenheit, um die Geschichte abzurunden. Denn Rolex hat zwei Gründungslegenden, und beide handeln davon, an einen Ort zu kommen, an dem ein Mensch eigentlich nichts verloren hat.
Die eine spielt unter Wasser: 1927 durchschwimmt Mercedes Gleitze den Ärmelkanal mit einer Oyster, der ersten wasserdichten Armbanduhr. Daraus wird später die Submariner. Die andere spielt ganz oben, und dorthin ist die Marke nun zurückgekehrt, mit dem Lift.
Seit Rolex im August 2023 den Luzerner Händler Bucherer übernommen hat, erzählt die Branche fortlaufend dieselbe Geschichte, und sie stimmt: Der Hersteller, der den Verkauf jahrzehntelang seinen Konzessionären überließ, hat ein Tabu gebrochen und baut sein Händlernetz seither um. Wempe verlor die Rolexkonzession an Londons Bond Street und nach 45 Jahren auch an der New Yorker Fifth Avenue. In beiden Fällen, weil dort ein größerer, allein Rolex gewidmeter Flagshipstore entsteht. In Australien verkaufte die Familie Kennedy ihre Lizenz samt vier Filialen für umgerechnet rund 50 Millionen Euro an The Hour Glass, mit der nüchternen Begründung, Rolex könne jederzeit auf Direktvertrieb umstellen. Rolexchef Jean-Frédéric Dufour nennt den Buchererkauf einen Einzelfall und beteuert, Bucherer nicht ausbauen zu wollen.
Auf dem Titlis ist es anders. Hier wurde niemandem etwas weggenommen. Hier gab es nie eine Konzession, nie einen Uhrenladen, nichts. Hier hat Rolex nicht umverteilt, sondern ist gestiegen und das ist der konsequentere Zug. Eine Konzession in der Innenstadt ist Verdrängung. Ein Laden auf 3020 Metern ist die Besetzung eines Ortes, den die Marke seit fast hundert Jahren als ihren eigenen behauptet, im übertragenen Sinne.
Der Berg ist für Rolex keine Kulisse. Er ist der Ursprung ihrer teuersten Erzählung. Seit den 1930er Jahren stattete die Marke Himalayaexpeditionen mit Oystermodellen aus, kostenlos, um Gehäuse und Werke bei minus fünfzig Grad und einem Drittel des Sauerstoffs zu testen. 1953 begleitete eine dieser Uhren die britische Everestexpedition, an deren Ende Edmund Hillary und Tenzing Norgay als erste Menschen auf dem höchsten Punkt der Erde standen. Im selben Jahr kam die Explorer heraus, die genau das verkaufte: dass jeder Banker ein Stück Gipfel am Handgelenk tragen konnte.
An dieser Stelle muss man ggf. etwas genauer hinschauen, gerade wenn wir die Marke ernst nehmen. Offizieller Ausrüster war nicht Rolex, sondern der britische Hersteller Smiths mit fünfzehn Uhren. Vieles spricht dafür, dass auf dem Gipfel selbst eine Smiths getragen wurde. Hillary übergab sie später dem Science Museum in London, wo sie bis heute liegt. Rolex schenkte den Männern nach der Rückkehr goldene Uhren und machte sie zu Botschaftern und gewann so die Geschichte, womöglich ohne die Uhr gewonnen zu haben. Der Everest war für Rolex von Anfang an auch Marketing.
Genau dieser Bogen schließt sich auf dem Titlis. Die Marke, deren Identität an einem Berg entstand, verkauft jetzt von einem Berg. Nur war 1953 die Uhr ein Werkzeug, das über Aufbruch und Umkehr mitentschied. 2026 ist der Berg das Werkzeug, das die Uhr verkauft. Der Gipfel ist vom Ziel zur Verkaufsfläche geworden.
